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TBWA\ feiert mit TikTok die Langeweile – und begeistert eine Generation, die Werbung sonst gekonnt ignoriert.
Ununterbrochen am Smartphone und trotzdem gelangweilt. Das Phänomen „phone bored“ ist ein Paradebeispiel für Langeweile unter Digital Natives. Aber muss das negativ sein? TBWA\ feiert mit TikTok die Langeweile – und begeistert eine Generation, die Werbung sonst gekonnt ignoriert.
TikTok, die App für kurze Videos, zählt 2018 zu den meist gedownloadeten Apps der Welt. Wo andere soziale Netzwerke stagnieren oder gar Nutzer verlieren, wächst TikTok mit 500 Millionen aktiven Nutzer pro Monat über sich selbst hinaus. In den USA und China bereits etabliert, will TikTok mit einer Weihnachtskampagne das Wachstum in Europa vorantreiben. Das Ziel: eine junge Zielgruppe in Großbritannien, Deutschland und Frankreich gewinnen.

Die Generation Z nutzt ununterbrochen ihr Smartphone und ist dabei trotzdem oft gelangweilt. Das Phänomen „phone bored“ zeigt Langeweile als etwas Negatives. TikTok verwandelt sie in ein kreatives Sprungbrett. Unser Ansatz: Let’s celebrate boredom.
Den Kern der Kampagne bilden drei Spots, in denen Kreativität alltäglicher Langeweile entspringt:
Als 21st Century Brand stellt TikTok spezifische Anforderungen an die Kommunikation: Klare Kampagnenziele wie „App Downloads“, eine junge Zielgruppe, die das skippen von Werbung von der Wiege auf gelernt hat, und eine nahezu hundertprozentige mobile Ausspielung. Anders als klassische TV-Spots setzt die TBWA\ deshalb für TikTok auf kurze Digital-Spots, eine unmittlebare Markennennung, schnelle Schnitte, laute Farben und Vertikal-Format statt 16:9.

Die Spots spielen mit der Challenge-Funktion der TikTok App. User können aktiv mit selbst erstellten Videos an den Challenges teilnehmen. Über den nationalen Hashtag #thisisnot (Deutschland: #dasistkein, Frankreich: #byebye) aktiviert die Kampagne zur unmittelbaren Nutzung der App. User zeigen, wie sie Objekte des Alltags kreativ und neu interpretieren. Diesen Content unterstützen Influencer wie Simon Desue, speziell abgestimmt auf alle drei Zielmärkte.
Das Ergebnis

Drei Spots in 143 Video-Varianten für Plattformen wie Snapchat, Instagram, Youtube und Facebook. Im Hochkant, im Quadrat, auf Englisch, auf Deutsch, auf Französisch. Komplett realisiert und final umgesetzt in knapp 4 Wochen. Zusätzlich zum digitalen Fokus der Kampagne liegt ein weiterer Schwerpunkt auf OOH in London mit exklusiven Platzierungen wie digitale Großflächen am Piccadilly Circus (Piccadilly Lights) oder der Takeover der Metro-Station Oxford Circus.

Durch den Insight-getriebenen Ansatz wird „Let’s celebtrate boredom“ ein durchschlagender Erfolg in mehrfacher Hinsicht: Brand Uplift im Kampagnenzeitraum, hohe Social Video Completion Rates, starker Zuwachs an Daily Active Usern über das Kampagnenende hinaus.